Автоматизовані кампанії Performance Max відрізняються від форматів, що вже давно працюють, високим рівнем автоматизації. Для запуску такої реклами маркетологу необхідно докласти мінімум зусиль.
Багато рекламодавців вже тестують Performance Max, а розумні торгові та локальні кампанії будуть перетворені в цей новий формат автоматично. Тому РРС-фахівцям варто розібратися в тонкощах та особливостях найновішого типу кампанії Google Ads. І ось 10 корисних порад для цього.
1. ВПРОВАДЬТЕ ТОЧНЕ ВІДСТЕЖЕННЯ КОНВЕРСІЙ, У ТОМУ ЧИСЛІ РОЗШИРЕНЕ ВІДСТЕЖЕННЯ КОНВЕРСІЙ.
Performance Max, як і його попередники (розумна медійна реклама, локальні кампанії, кампанії додатків) цілком і повністю залежить від автоматизації ставок і таргетингу. Як відомо, цей тип кампаній на 80% є автоматизованим. З нашої сторони ми можемо задати бюджет, територію показу, аудиторії та креативи, далі система бере решту націлення та роботи на себе. Тому є дуже важливим коректне налаштування налаштування та коректне відслідковування конверсій,щоб мати змогу пізніше аналізувати ефективність компанії та коригувати націлення. Розширене відстеження конверсій допоможе PMax враховувати в оптимізації конверсії, здійснені після перегляду реклами.
Впровадити відстеження конверсій для електронної комерції досить легко. Але якщо компанія займається лідогенерацією, із цим можуть виникнути проблеми. Шлях користувача в лідогенерації може бути складнішим, ніж у стандартних проєктах ecommerce, де відвідувачі потрапляють на сайт і проходять етапами конверсійного шляху до покупки.
2. ПРАВИЛЬНО ВКАЗУЙТЕ БЮДЖЕТИ КАМПАНІЙ ТИПУ PMAX.
Як ми уже згадували, кампанії Перформенс Макс є майже повністю автоматизованою, але щоб вона працювала ефективно і давала очікувані результати важливо правильно розрахувати денні плановані бюджети. Оскільки цей тип кампаній працює лише на конверсійний трафік, то можемо вибирати варіанти призначення ставок: Максимум конверсій або Збільшення цінності конверсій.
Рекомендуємо наступні варіанти правильного розрахунку бюджетів:
- встановіть достатній денний бюджет (мінімальний можна розрахувати за формулою CPA x 10);
- у кампаніях, спрямованих на ROAS, не допускайте обмеження бюджету. Google надає такий статус за певних умов Якщо з’являється відповідне попередження системи «Обмежено бюджетом», збільшуйте його, доки обмеження не зникне;
- ціль ROAS ставте на рівні середнього значення рентабельності по акаунту за останні 30 днів.
3. ВИКОРИСТОВУЙТЕ ПРАВИЛА ЦІННОСТІ КОНВЕРСІЇ.
Якщо ви не можете імпортувати офлайн-конверсії та оптимізувати кампанію на їхній основі, в якості альтернативи налаштуйте правила цінності конверсії. Тоді система призначатиме цінність певним типам клієнтів вищу, ніж іншим. Правила цінності конверсії можна задавати на основі місцеположення користувача, пристрою, що він використовує чи аудиторії.
Кампанія автоматично віддаватиме пріоритет тим конверсіям, яким ви призначите вищу цінність. Наприклад, дзвінок від клієнта для вас втричі важливіший, ніж заповнення форми для потенційних клієнтів. Отже, задайте для Покупки ціннсть 450 грн.
4. СИГНАЛИ АУДИТОРІЇ — ВКАЖІТЬ МАКСИМАЛЬНО ШИРОКІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВАШОЇ АУДИТОРІЇ
Зазвичай, додаючи аудиторії до своєї кампанії, ви точно вказуєте системі, для якого типу користувачів хочете показувати рекламу. І так контролюєте свій таргетинг. Проте, у Перформенс кампаніях може виникнути нюанс: ви можете задавати параметри аудиторій, але система може їх відкоригувати чи розширити згідно свого націлення:
Як відомо, у Перформенс оголошення можуть показутись на 5-ох різних рекламних платформах:
По націленні можна виділити наступні варіанти:
- список клієнтів;
- якщо таких немає, підійдуть аудиторії ремаркетингу на сайті;
- спеціальні сегменти аудиторій;
- аудиторії за інтересами;
- демографічні дані.
5. ДОДАВАЙТЕ ЯКІСНІ КРЕАТИВИ.
Одна з найскладніших частин налаштування PMax — надання достатньої кількості матеріалів для цього креативного формату. РК охоплює так багато різних плейсментів, що вам доведеться надати їй багато текстових, графічних та відеокреативів. Як і в Медійній мережі, у PMax, якщо ви не надасте відеокреативи, Google Реклама створить їх самостійно. Можливо згодом шаблони стануть кращими, але поки що автоматично згенеровані відеоролики не кращої якості.
6. ОРІЄНТУЙТЕСЬ НА СТАТИСТИКУ ВКЛАДКИ INSIGHTS.
Після того, як ваша кампанія пропрацює деякий час і збере дані, на вкладці Insights зможете побачити найефективніші «Категорії пошуку» та «Сегменти аудиторії».
Категорія пошуку — група схожих умов пошуку. Цей звіт менш докладний, ніж звіт про пошукові запити, але він відповість на два важливі запитання:
- чи орієнтується PMax на пошук брендів або не брендів?
- наскільки багато PMax знаходить нових пошукових запитів чи він все-таки фокусується на тих, що вже використовуються у ваших пошукових кампаніях?
Якщо відкинути категорії пошуку, що включають існуючі пошукові запити та брендові запити, побачите, скільки нових можливостей дасть вам PMax.
7. ПРАЦЮЙТЕ З НОВИМИ КЛІЄНТАМИ
У налаштуваннях кампанії PMax можна робити ставки тільки для нових клієнтів, як це було в Smart Shopping.
Це чудовий варіант, якщо PMax містить багато брендового пошуку та ремаркетингу, але ви також хочете використовувати формат, щоб сфокусуватися на залученні нових клієнтів.
Важливо відразу розуміти, що кампанія PMax, орієнтована на залучення, не працюватиме так само добре, як кампанія PMax, орієнтована на конверсію. Через іншу задану мету. Це може працювати добре тільки у випадку, якщо у вас є бізнес мета «нові клієнти» і ви можете її відстежувати. В іншому випадку, не вдасться правильно оцінювати результати, оптимізувати кампанію, і в результаті втратите в ROAS
8. ОПТИМІЗУЙТЕ ГРУПИ ТОВАРІВ ТА ФІД ПІД PMAX
- Не поспішайте робити розбивку на групи або окремі кампанії, якщо в акаунті <50 конверсій на місяць. Спочатку зберіть дані. Для цього створіть одну кампанію та дозвольте їй зібрати нормальний обсяг даних.
- Якщо ви вже почали сегментувати товари в окремі групи, не допускайте перетину товарів, щоб вони не конкурували між собою.
- Якщо у вас паралельно працює Performance Max і Smart Shopping, пам’ятайте, що у PMax вищий пріоритет, і він перетягуватиме на себе весь трафік у разі збігу id товарів.
9. КОМУ ПІДХОДИТЬ ФОРМАТ PERFORMANCE MAX?
Формат Performance Max слід почати тестувати, якщо у Вас:
- Сформульовані певні маркетингові цілі — Ви плануєте наростити онлайн-продаж, залучити на сайт потенційних клієнтів тощо. Система самостійно оптимізує кампанію, взявши за основу Ваші цілі, тому рекламу побачать лише ті, хто з високим ступенем ймовірності здійснить задану дію.
- Необхідно використовувати кілька каналів просування Google для однієї кампанії. Можливість запуску реклами відразу на всіх майданчиках передбачена у налаштуваннях Performance Max. Ви можете просувати свій продукт на Ютуб, у пошуку, КМС, Gmail або Discover, не створюючи незалежні кампанії для всіх перерахованих каналів.
- Вже є актуальна інформація про аудиторні націлення, накопичена раніше. Тоді в процесі налаштування реклами Ви можете уточнити характеристики цільової аудиторії, а система підбере такий сегмент користувачів, який буде максимально схожий на неї.
- Вже сформовано стабільний трафік, що генерується стандартними кампаніями, і є бажання збільшити охоплення. Штучний інтелект Google Performance Max постійно проводить аналіз дій користувачів і, використовуючи його результати, показує рекламу тим, хто до поточного моменту ще не шукав продукт, що просувається, але швидше за все виявить до нього інтерес, і така взаємодія завершиться конверсією.
10. ВІДКЛЮЧІТЬ НЕПОТРІБНІ ВАМ URL
Performance Max є об’єднанням декількох форматів Google Ads — медійна реклама, дискавері, відео, торгові, локальні кампанії. Тож цілком логічно, що деякі функції та особливості PMax були запозичені.
Одну з таких особливостей легко не помітити. Мова про розширення URL — PMax-варіант динамічних пошукових оголошень. За замовчуванням у Performance Max включено доповнення URL. Якщо ви не відключите його, кампанія матиме дозвіл спрямовувати користувачів на цільові сторінки, відмінні від вашої кінцевої URL. На зразок динамічної групи оголошень.
