Згідно з статистикою даних, у системі Google кількість пошукових запитів типу “купити будинок”, “дім за містом”, “ціни на котеджі” загалом по всій Україні збільшилась у 2 рази протягом місяця ( із 50 000 до 100 000).
Саме в цей час до нас звернувся клієнт, який займається продажем будинків у котеджному містечку біля Львова. Фішка комплексу – недалеко від міста, екологічна зона, власна парковка та приватна територія, розвинута інфраструктура та природній лісопарк поруч.
Ми вирішили експериментально спробувати використати сплеск попиту на приватне житло, і побудувати навколо цього стратегію реклами.
-
Брендинг та впізнаваність.
Компанія нашого клієнта ще молода, про неї мало хто чув, тому ми вирішили зробити акцент на приріст брендового трафіку. У сфері нерухомості впізнаваність бренду – важливий показник, так як ризики високі і люди з недовірою ставляться до забудовника, про якого раніше не чули. У період пандемії цієї недовіри ще більше.
Нарощувати трафік вирішили за рахунок медійної реклами.
На цьому етапі було максимально важливо повідомити потенційних клієнтів про
наші котеджі і створити ефект впізнаваності.
Розділяємо на 4 групи оголошень: Аудиторії (котеджі), Аудиторії (Квартири),
Зацікавлені аудиторії ( хто може зацікавитись покупкою) та Будівельні портали.
В результаті вдалось за весь час реклами, при витратах сумарно 2770 грн зафіксувати 812 ефективних конверсій, при середній вартості конверсії – 3,41 грн.
Наступний крок – Ремаркетинг (доганяємо і конвертуємо).
Наздоганяємо аудиторію і конвертуємо її в заявки на перегляд ділянки – якщо людина з декількох джерел буде отримувати інформацію про бренд, вона буде ставитися до нього лояльніше і з більшою ймовірністю залишить заявку на сайті. Цього ми домоглися через пошукові та ремаркетингові рекламні кампанії.
-
Присутність у пошуковій видачі
Після того як ми підвищили впізнаваність бренду і збільшили кількість брендових запитів, ми перейшли до налаштування пошукових рекламних кампаній, які показуються потенційним клієнтам у відповідь на такі запити як “купити котедж”, “житло за містом”, “будинок біля Львова”.
В текстах оголошень передусім робили акцент на власне житло і його переваги
(посилання на емпіричний досвід).
Важливий акцент – розширення до оголошень. Додаткові посилання створили з розділенням на різні типи котеджів, які ми пропонуємо (окремі, персональні, спарені).
Завдяки тому, що в оголошення ми виокремили інформацію про розташування нерухомості (зв’язали акаунт Google Ads та Google My Business), користувачі, яким потрібна була ділянка в іншій стороні від нашої, не склікували бюджет.
Щоб отримати більше конверсійних ключів, розширили семантику, доповнивши її гарячим попитом – ключами з високою ймовірністю конверсій, наприклад, “купити котедж біля Львова”, “купити котедж за містом” і спорідненими до них запитами.
Усі ключові фрази використовували у точній відповідності та з використанням модифікатора. Широка відповідність привела б багато нецільового і неефективного трафіку. Тестове використання фразової відповідності у даній кампанії показали підвищені ціни за клік.
Це дозволило нам націлити рекламу на більш зацікавлені аудиторії, так як сайт відвідали ті, хто вже зацікавлений у покупці котеджу, причому за критеріями, які відповідають пропозиціям нашого клієнта.
-
Оптимізація реклами
Після 1-ого місяця роботи реклами, щоб отримати зниження CPA, ми проаналізували поточні запити – знайшли і відсіяли дорогі, але малоефективні, а також перевірили коригування ставок та тестування стратегії показів.
CPA-аналіз ключових слів допоміг нам виявити і виключити з семантичного ядра ті запити, за якими середній CPA був високим – понад 3 000 – або по яким не було конверсій. Це дозволило нам перерозподілити бюджет: направити його на ключі з оптимальним CPA, які приносять більше заявок. Завдяки цьому ми знизили середні витрати, але зберегли кількість транзакцій.
Протестували стратегії показів
Для тестування ми обрали найбільш ефективні стратегії показів в кожній рекламній кампанії і порівняли їх, провівши А / Б тести.
В момент запуску використали – “Максимальну кількість кліків”. Коли кампанія набрала обертів і отримувала стабільні щоденні конверсії (через 2-3 тижні) – перевели на навчання по стратегії “Максимум конверсій”. І коли кампанія вже стабільно та ефективно працювала – закріпили СРА.
На даний момент маємо наступні показники по рекламі:
Пошукова (україномовна) – вартість конверсії 198 грн, медійна реклама – 14,80 грн.
PANEM не боїться змін, використовує нестандартні ходи і оперативно реагує на всі зміни. Незважаючи на умови пандемії, нам вдалося вибрати вірну стратегію, оптимізувати витрати і знизити вартість заявки. Завдяки цьому ми отримали багато цільових заявок і запланували роботу нашого клієнта на кілька тижнів вперед.
