Як показує практика, користувачі краще взаємодіють із новими форматами реклами, оскільки вони ще не приїлись, а конкуренти не всі можуть знати про неї і ще не встигли її використати. Відповідно – отримуємо нове поле для дій, нові шляхи націлення аудиторій та потенційно невисоку вартість ціни за клік.
Вирішили налаштувати та запустити Discovery кампанію, як тільки такий формат з’явився. Для тесту взяли рекламний акаунт сайту клієнта по доставці суші.
Контекстна реклама у них працює уже довший час: пошукові рекламні кампанії, 2 Smart кампанії, орієнтовані на дзвінки з реклами, та ремаркетинг по аудиторіях відвідувачів сайту. Конкуренція у сфері доставки суші досить висока, і потрібно боротись за нових та зберігати постійних клієнтів.
Після аналізу останніх результатів було поставлено 2 задачі:
- Збільшити акцент націлення користувачів на мобільну версію сайту, знайти мотивацію до здійснення замовлень;
- Пошук нових, додаткових та потенційно-зацікавлених аудиторій.
Вже налаштовані рекламні компанії працювали на свій максимум, але відчувалась часткова нестача замовлень, у зв’язку із дуже великою конкурентністю на ринку.
Особливості формату:
Формат Discovery дозволяє залучати зацікавлену аудиторію, коли вона переглядає контент і готова дізнатися про нові товари та послуги. Оголошення Discovery показуються на наступних майданчиках:
– в YouTube – на головній сторінці в стрічці та в блоці з рекомендаціями
– в стрічці рекомендацій Discover в мобільному додатку пошуку Google (з’являється на мобільних пристроях і завантажується кожен раз, коли користувач Chrome відкриває нову вкладку в браузері. У кожного користувача ця стрічка персоналізована, на підставі тих ресурсів які користувач відвідує і на підставі того, що він цікавиться)
– в Gmail на вкладках «Промоакції» і «Соцмережі».
Щоб визначити, коли показувати рекламу Discovery, Google використовує машинне навчання. Це дозволяє показувати оголошення тим користувачам, яким дана реклама буде цікава.
Рішення:
Ми вирішили використати одразу усі 3 доступних місця розміщення
Рекламу розділили на декілька напрямків:
- Загальна група (general) – націлена на аудиторії по зацікавленнях із замовлення доставки їжі, фаст-фуду, та любителів відвідувати кафетерії та тематичні заклади.
- Окремі групи по ключових словах по назвах типів ролів
Гео: м. Львів та 5 км по радіусу навколо
Період: 01 – 30.06.2020
Ціль кампанії: Потенційні клієнти
Стратегія: Оптимізатор ціни за конверсію
Результати:
За 1 місяць експерименту було отримано 208 502 покази рекламних оголошень, 2719 кліків, при середній ціні кліку – 0, 78 грн, і при вартості конверсії всього 29,96 грн.
Для порівняння – у активій та добре працюючій пошуковій кампанії цього ж сайту вартість конверсії може сягати від 100 до 140 грн.
У тестованій Дискавері кампанії по таргетингу між группами розподілились наступним чином:
Найбільше охоплення та результат принесла группа націлена на аудиторії по зацікавленнях.
Як показують дані з Google Analytics такий вид рекламної кампанії дав 26 нових прямих замовлень, при денному бюджеті 50 грн (інші конверсії – замовити зворотній дзвінок, добавити товар у корзину).
Підсумок:
- Приріст платного трафіку склав майже 20 % в порівнянні з попереднім періодом. Мобільний трафік за цей же час за рахунок Discovery Ads виріс на 27%. Фактично – ми привели нових користувачів мобільного трафіку, які не були у воронці до цього, і згенерували додаткові ліди за рахунок підключення нового інструменту.
- Звернення до користувачів, які відкриті для чогось нового, так само важливо, як і таргет на користувачів, які шукають щось конкретне.
- Discovery Ads – відмінний інструмент для тих, хто хоче працювати з новою аудиторією і створювати попит на свій товар.
- Недолік даного типу кампаній: не можна контролювати і оптимізувати. Google не вказує, як саме розподіляється трафік, як відбувається аукціон між рекламодавцями, конкурує даний інструмент з іншими в рамках однакових місць розміщень, і не надає можливість виключити будь-якої з каналів трафіку.
