ОПИС РЕАЛІЗАЦІЇ КЕЙСУ ТА ПОШУК ОПТИМАЛЬНОГО РІШЕННЯ
Цільова аудиторія бренду:
B2C-сегмент: роздрібні покупці, які купують маленькими замовленнями для себе, кондитери та кулінари-аматори, покупці подарункових сертифікатів чи корзин із готовим святковим наповненням.
B2B-сегмент: власники інтернет-магазинів, офлайн-магазинів та ті, хто перепродає товари.
ЕТАП І. ПОШУКОВА РЕКЛАМА
Збираємо ключові слова по тематиці “купити сир”. Розділяємо отриману семантику по окремих групах оголошень. Налаштовуємо пошукову рекламну кампанію з показом на всю територію України, і з підвищенням ставок у радіусі навколо місцезнаходження магазинів мережі. Маркетингова ціль на рівні кампанії – Потенційні клієнти. Стратегія призначення ставок – Максимум кліків.
Результати перших 30 днів роботи реклами:
Середня вартість ціни за конверсію становила – 51,70 грн, що по вартості дорівнює орієнтовно ціні 100 грамам крафтового сиру Горгонзола дольче, з блакитною пліснявою
ЕТАП 2.CLASSIC SHOPPING CAMPAIGN
Попередньо створюємо Стандартну торгову кампанію, з денним бюджетом 250 гривень, орієнтовану на навчання системи отримувати конверсії. Визначаємо тестовий період – 1 місяць.
Паралельно працюємо над підключенням та впровадженням відслідковування електронної комерції для сайту.
Показники після перших 30 днів реклами:
Фіксуємо отриманих 92 конверсії, з яких 46 транзакції на сайті, 218 замовлень через корзину, 28 прямих дзвінків із реклами та 8 заповнених форм для зворотнього дзвінка.
Середня вартість конверсії 46.27 грн
Етап 3. Performance Shopping campaign
Оскільки за місяць тестової роботи стандартної торгової кампанії ми отримали більш ніж 100 ефективних конверсій, то приймаємо рішення здійснити наступний крок – перейти до створення розумної (Smart) Shopping campaing.
Цей інструмент поєднує можливості стандартних торгових кампаній із ремаркетинговими кампаніями у КМС. Ними простіше керувати, вони допомагають підвищити цінність конверсії та розширити охоплення за рахунок машинного навчання Google. Оголошення створюються на основі фіду товарів та доданих нами об’єктів. Потім система тестує варіанти оголошень з різними поєднаннями тексту та зображень, показує найрелевантніші з них у мережах Google, включаючи пошукову та контекстно-медійну, YouTube та Gmail.
У Performance Shopping система автоматично призначає ставки та вибирає місця розміщення, щоб залучати найцінніші конверсії у межах даного бюджету. Тому від нас потрібно було правильно поставити бюджет і вибрати стратегію. Ми вибрали “Максимальну цінність конверсії”. Ця стратегія націлена на отримання доходу – саме те, чого прагне кожен інтернет-магазин. Ми не обмежували стратегію рентабельності (ROI), щоб дати системі простір для оптимізації.
Створили одну кампанію і не ділили на категорії знову ж таки для того, щоб у Google було більше даних для оптимізації. Всередині кампанії ми розділили продукти по групах на основі товарних категорій.
Показники Performance Shopping campaign після 2-ох місяців запуску:
При збереження денного бюджету 250 грн нам вдається за 2 місяці отримати 208 конверсій, з яких 23 прямих Трансакцій, 48 прямих дзвінків із реклами, 16 заявок на зворотній дзвінок. Вартість конверсії опустили 32,82 грн
Етап 4. Сегментування торгових кампаній
Проводимо аналіз товарів, по яких власне отримали трансакції та прямі продажі. Зауважимо що понад 50% із них – це були дрібні товари, кабелі та акумуляторні пристрої. І власне ці категорії перетягнули на себе більшу частину трафіку та бюджетних витрат.
Приймаємо рішення експериментально просегментувати товари у фіді по вартості.
У Мерчант центрі задаємо параметри Правил фідів, і розділяємо його на 3 категорії по цінах: топ товари, усі сири, усі категорії з виключеними товарами з інших кампаній:
Погодивши з клієнтом, створюємо 3 окремі торгові кампанії із розділенням груп товарів по цінах. Це дозволить нам більш детально побачити картину ефективних товарів, та вимкнути неконверсійні та неприбуткові категорії із показу торгових оголошень.
Бюджети розподіляємо залежно від категорійної ціни та прибутковості товарних груп:
Результати після 1-ого місяця роботи експерименту:
При витрачених коштах на рекламу 41 357 грн вдалось заробити 101 835 грн. Вартість конверсії опустилась до 14,84 грн ( при початковій з моменту запуску торгових кампаній – 46 грн)
ДІЇ З ОПТИМІЗАЦІЇ, ЩО МАЛИ НАЙБІЛЬШИЙ ВПЛИВ НА РЕЗУЛЬТАТИ
Заміна автоматичного фіда на класичний. Автоматичний фід — це, звісно, зручно, але відсутність варіантів та можливостей для оптимізації дещо обмежує можливості фахівців з контекстної реклами. Клієнт надав доступ до адмін-панелі на prom.ua, і нам вдалося налаштувати необхідні поля та створити звичний фід з урахуванням всіх можливостей для оптимізації атрибутів, які можна використати з товарами клієнта.Результатом цих дій стало зростання кількості транзакцій на 46% та збільшення доходу на 86%, в порівнянні з минулим місяцем.
Новий фід ми оптимізували одразу під час створення, до обов’язкових атрибутів додали додаткові, аби якомога точніше описати товари, а також внесли зміни до важливих, з точки зору релевантності майбутнього трафіку, атрибутів.
До найбільш важливих атрибутів, що мають значний вплив на ефективність кампаній Google Ads на основі фіда, належать атрибути [title] та [description]. Оскільки, за відсутності ключових слів, система використовує інформацію з цих двох атрибутів для прийняття рішення про показ товару тому чи іншому користувачу.
Важливу роль у значному зростанні ефективності рекламних кампаній відіграв рівень залученості клієнта до проєкту: він регулярно ініціював акційні пропозиції з суттєвими знижками, аби надати користувачам додатковий стимул для здійснення покупки. Ефект від цих дій відображався у зростанні коефіцієнта конверсії на 25-30%.
Регулярне оновлення асортименту товарів в інтернет-магазині. В цьому випадку, показовим є ефект від якісно налагодженої комунікації між командою агенції та клієнтом. Як тільки певні товари чи категорії з розділу новинок демонстрували потенціал до зростання кількості продажів — ми надсилали клієнту пропозицію про виведення цих товарів в окремі групи і активне просування цих груп на збільшених бюджетах.
Підсумок: робота із різними напрямками товарів завжди є цікавою та експериментальною. Для інтернет-магазинів важливе налаштування та запуск торгових кампаній із фідами, підключення та налаштування електронної комерції та постійне робота над оптимізацією та масштабуванням. Сегментування товарів у фіді на категорії та оптимізація атрибутів фідів дає можливість покращити результати, зменшити вартість залучення клієнта та збільшити загальний оборот коштів з прибутку від замовлень.
